自从来了个英国人,Loewe服装销量增长 380%

发表时间:2015年4月29日

来源:好奇心日报 作者:谢舒敏

关键字: 业绩 品牌动态 创意总监 销量 Loewe Jonathan Anderson

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尽管看起来与Loewe的风格不搭调,但年轻的Jonathan Anderson成功地给这个传统老牌烙上他个人的印记,还使它变得流行起来。


在2013年Jonathan Anderson任职Loewe的创意总监这个消息传出时,舆论有诸多怀疑声。当时的Anderson只有28岁,来自英国,同时主导自己的品牌J.W.Anderson和Loewe的设计;而他自己的品牌风格前卫大胆,看起来似乎与Loewe——这个拥有超过150年历史、制作高级皮具闻名的西班牙传统奢侈品牌风格不相搭。


但是,自他加入至今,Loewe的服装销量提高了380%;这个原本在LVMH旗下一系列大牌中显得存在感稍弱的品牌,变得比过去更受关注。事实上,Jonathan Anderson不仅推动销售,还重塑品牌,为Loewe这个传统老牌带来一系列重要改变。


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Jonathan Anderson本人


一个设计师真的可以同时领导两个风格差异甚大的品牌设计并保证它们的品质吗?其实,在时尚圈这样的设计师很多,比如,同样拥有自己的品牌,33岁的Jason Wu在2013年6月被任命为雨果博斯(Hugo Boss)的女装创意总监,32岁的Alexander Wang于2012年起就执掌法国品牌巴黎世家(Balenciaga)的设计。


在近日于佛罗伦萨举办的一次会议中,Anderson本人谈及如何兼顾两个品牌的设计,平衡自己的角色。


他说,最初为Loewe工作时,自己本想保持两个品牌那种极端的不同(“bipolar”),但后来他意识到那样就像是向公众宣告自己总是在变换设计理念。所以他希望能够为 Loewe 男女装的风格找到确切的定位,并重新定义自己的J.W.Anderson服装风格,从而使两者能够共存。


Jonathan Anderson的做法是,将自己的个人风格和设计理念融入Loewe ,让这个偏重传统工艺的有些老派的西班牙品牌开始顺应当代文化和实用性。


他最具争议也最直截了当的举措就是把Loewe的品牌标志给变了。他请来著名的平面设计组合Mathias Augustyniak及Michael Amzalag,将1970年西班牙艺术家Vicente Vela设计的Logo进行改变和加工,使其从具有古典艺术色彩、过于华丽,变得线条简单硬朗,看起来就像一个烫印。这也表明Anderson改造Loewe的思路:把不合时宜的厚重的历史元素去掉,突出功能性和现代风格。


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Anderson改造品牌Logo,左为旧Logo,右为新的


Anderson从品牌的王牌元素皮革产品入手,将Loewe标志性的软皮用到更时髦的设计中,比如畅销的Puzzle Bag,色彩多元的斜挎包Flamenco,还有一系列极简风格的手拿包。现在,他设计的Puzzle Bag的销量已经比Loewe经典款式Amazona超出27%。


对于Loewe过去强调的历史感,Jonathan Anderson用十分个人的方式表达出来。他推出了一些“多数人从未见过的设计”,比如说1905年的梳妆盒,牛皮包裹的复古时钟。


他在服装系列中融入自己的个人风格。Anderson设计的Loewe男装系列常带有他偏好的两性同体风格,女装则致力于表现现代女性的自信。比如在2015年秋冬系列中,他的女模特们穿着阔腿裤和拼皮宽衬衫,显得强势有力。


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Jonathan Anderson认为,现在奢侈品设计已经发生了本质改变。人们应设计些更实在、看起来“真实”的东西,而不是让奢侈品高高在上,使人成为奢侈品的附属。也正是基于这种目标明确的设计理念,Anderson让Loewe的产品变得比过去实用,也更符合当代人需求,从而拥有更多的品牌受众,逐渐流行起来。


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