卖童装,能够帮这些本土品牌赢回年轻消费者的心吗?

发表时间:2016年7月11日

来源:好奇心日报 作者:石玉 费丽婷

关键字: 童装 零售 消费者 品牌动态 行业动态 销售 中国

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宁波高新区的一幢办公楼里, Mini Peace童装办公空间占据了整整一层,宽敞明亮。与之相比,另一层的电商事业部要显得拥挤得多,一排排衣架上挂满了衣服,其中有一部分是童装。负责人解释说,Mini Peace款多量少,线上销售的主要是库存和补单的过季产品。

 

Mini Peace是太平鸟旗下的童装品牌。后者自建电商,但大部分产品还是通过传统经销商渠道销售。对于太平鸟这样的公司来说,电商还是一个需要琢磨和权衡的东西,如果新品太多,价格偏低,可能会影响到经销商的销售,但如果不用心经营,又会丢失长尾,受限于经销商有限的销售网络。

 

和谈论电商发展策略相比,太平鸟谈起童装品牌定位的时候要自信得多。该公司童装事业部总经理施朝祺直接了当称呼童装市场的参与者们“富二代品牌”——此处“富二代”并非指消费者,而是一种建立在优越感之上的自我调侃:相比原来那些童装品牌的粗糙,“富”即“成熟”。

 

2011年前后,太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司先后推出了童装。这些原本致力于大规模制造并销售成人服装的企业进入童装市场,和Zara、Gap、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额,也给消费者提供了更多元的选择。

 

与传统意义的童装所不同的是,这些后来者生产的产品更“成人化”。不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案,还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包——就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。有消费者会戏称,现在小朋友身上的衣服,是爷爷奶奶辈买的还是爸妈亲自买的,一看就知道。


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Mini Peace 2016秋冬


年轻的母亲是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样,对于自己的孩子应该穿什么,她们的想法也不一样。咨询公司Technavio 2016年4月发布的一份全球童装市场调查报告显示,人们在童装上花的钱越来越多了,并且这些需求不仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元——最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子们买缩小版的成人装。

 

互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。

 

“我喜欢挑一些剪裁时尚、色彩漂亮、但没有卡通图案的款式,”一位叫潘婷婷的消费者说,她女儿现在3岁半,“不喜欢(那些)把孩子搞得有点幼稚的衣服”。

 

接受我们采访的90后妈妈姚庆涛则说,现在的爸妈都知道耐克的“毛毛虫鞋子”,Zara的女童连裤袜,优衣库的纯棉牛仔裤是“爆款”。

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耐克的“毛毛虫鞋子”是童装界爆款

 

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ZARA童装2015春季款

 

优衣库童装


除此之外,这些品牌的童装价格更高。潘婷婷说她每年在女儿童装上的花费大约在2-3万元,大约消费70件左右。在一个普通年轻妈妈可以选择的范围里,ZARA的单件夏装在40到160元之间,优衣库的单件裤装在150元左右,而Mini Peace的T恤价位基本在168-300元之间,羽绒服则是1000元左右;江南布衣的T恤在138到300元之间,长袖棉衫的价格则在500-600元之间。

 

这些品牌可能同时出现在一个年轻妈妈的购物清单里,但她自己的购物目标会略有调整:快时尚可能有,太平鸟和美特斯邦威可能性就要小很多——童装,第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争。

 

从行业的角度看,童装业是中国服装生产升级的缩影。

 

不管是太平鸟、美特斯邦威、还是森马,在服装领域都已经有超过20年的时间,虽然母品牌在年轻人当中并没有太强的时尚号召力,“但这20年的时间培养出了很多人才,大家的专业度都提高了不少,从2010年左右开始,新推出的童装品牌从取名字到商标设计、店铺陈列、设计逻辑都不再停留在一个很初级的层面上。” 男装AK Club CEO周龙说,他之前是美特斯邦威CMO,曾担任Me&City kids童装的负责人。

 

这个领域里走得最早的是森马。

 

森马旗下的巴拉巴拉推出是在2002年,到2015年,巴拉巴拉年销售额达到了70亿,门店数量突破了4000家,而森马集团全年的销售额为215亿元,童装占比超32%。可与之对比的是曾在2015年传出要上市的传统童装品牌安奈儿,根据招股书披露的数据,该公司2012-2014年的营业收入分别为 5.53亿元、7.06亿元和7.93亿元。

 

根据欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》,巴拉巴拉以将近5%的市场份额排在第一。“之前大多数童装品牌的年营业额都在2-8亿元之间,只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。”周龙说。


巴拉巴拉童装


童装是一个极其分散的市场。2015年,全国前10大童装品牌的合计销售额是总零售额的10.74%,比起2012年的10%略有提高;其中,前三名企业的合计销售额占到了总零售额的5.85%。

 

传统童装品牌的优势在于制造,而劣势在于市场洞察和渠道拓展。它们大多集中在外贸和制造业发达的地区,例如浙江和广东。

 

“核心竞争力是零售能力。(原本宁波)这些本土童装品牌的零售能力都很弱,只是做批发,产品同质化又很严重。”施朝琪说。

 

巴拉巴拉负责人徐波也有类似的说法。“以前那些童装品牌做不起来,是因为只做批发,巴拉巴拉可以快速扩张,就是因为进入了零售连锁。”他表示,巴拉巴拉的门店已经超过了森马在购物中心的门店数量。

 

森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011年,江南布衣推出童装品牌jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万。同年,美特斯邦威推出Me&City Kids,太平鸟推出Mini Peace。2014年,Mini Peace销售额达到4亿元,预期今年会翻一番。而招股书的数据显示,2015年,母公司太平鸟男装零售额26.6亿,女装零售额35亿。

 

jnby by JNBY

 

Me&City Kids


“现在再去做一个成人休闲也好,再做一个成人运动装也好,竞争都非常激烈,大部分的成人装自身增长不够,童装目前还没有老大,做童装是跟着大趋势走,是最好的选择。”周龙说。AK Club的童装也将会在明年春天推出,风格上延续了成人男装的军旅风风格。

 

周龙认为,只要童装行业里面没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。不管是他还是施朝祺,在采访中都表示,巴拉巴拉主要市场是低线城市以及乡镇,自己的定位会更高。

 

“同样是1000元的价位,与成人装相比,童装的客户层次要更高。”童装品牌Sarabanda中国渠道负责人说,Sarabanda瞄准的是合计月收入在5万以上的父母。该品牌目前在中国有两家门店,一家在上海久光百货,另一家在无锡恒隆。

 

要论及国产童装品牌真正的竞争对手,快时尚是实力强悍的存在。这些公司在产品、营销和渠道上都毫不逊色,尤其是在竞争最为激烈的一线市场。

 

2016年夏天,优衣库把乐高、漫威UT合作系列延伸到了童装线,它在2014年秋开始了为童装产品增加50%款式的计划;GAP在童装跨界上的尝试更为大胆,去年找了美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦(Ellen DeGeneres),推出“GapKids x ED”联名童装。

 

GAP是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司2010年进入中国市场,虽然成人装在全球市场都面临极大的挑战,但童装业务表现相当出色,以至于2014年GAP天猫店开业,品类甚至被划分在童装类目之下。

 

“数据显示,童装产品的增长速度最快。我们认为,进军这个特定的类别有助于Gap建立起品牌知名度和认知度。”Gap大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik在邮件回复中,也多次用一些数据强调童装对于GAP中国的战略重点意义:中国是世界上最大的童装市场,在中国,不满14岁儿童数目已达到2.2亿,每年的新生儿超过1000万。到2017年,中国儿童服装市场将达到1500亿人民币的规模。

 

同一份欧睿咨询报告表明,Gap在中国童装市场份额从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%,2014年市场份额排名第七,也是唯一一个进入中国童装市场前10名的国外快时尚品牌。在最近淘宝商城夏季大减价活动中,GAP的童装销售额居于童装品牌首位。

 

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Gap女童装


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Gap男童装


在Gap的总部纽约,设有一个专门的童装、婴儿装团队,以月为周期根据最新时尚潮流设计新产品。“但我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了,也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik说。

 

“所以我们要时刻关注的是在年轻女性中流行什么,Mini Peace很多的设计元素都来自于成人。” 施朝祺说,“比如现在流行运动风……再比如GUCCI花卉以及饱满的色彩都很受欢迎,我们也会拿来做参考。”

 

Mini Peace童装秀


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花艺师Thierry Boutemy


按照《欲求之物:1750年以来的设计与社会》中的说法,服装业最初其实并没有童装这个分类,服装商为了卖出更多的衣服而创造了这个分类,把儿童“设计”成单纯、可爱的新物种。

 

不过,当成人型童装流行起来的时候,生产商但并不能套用成人服装的设计将之等比缩小。童装的货品结构和成人服装完全不一样,处于安全度的考虑,各种细节要求也不同。

 

施朝祺强调,Mini Peace在2011年到2013年的探索中,走过不少弯路。比如最开始过于追求产品的感觉,但忽略了舒适度;仿效成人装,把试衣间做得很漂亮,但小孩子根本不愿意进去,父母也会要把孩子放在视线范围里等等。“男装中衬衫占比很高,但男孩却不会一本正经地穿衬衫……女装中一些镂空的元素,妈妈们也会考虑孩子是否会着凉。”

 

童装的利润并不比成人装高。“面料其实是省不了多少钱的。童装的做工和男装一模一样,甚至更难。像这个袖笼,成人装能伸进去把它翻过来,但做童装的工人第一要很熟练,第二手不能太大,它的加工费其实跟成人装是一样的。”施朝祺说。

 

即便如此,童装也成为了这些公司的战略重点。5月21号的上海民生美术馆,太平鸟服饰开了一场20周年发布会,更多的时间给了Mini peace童装秀。

 

美术馆现场被布置成了花园,红土上鲜花掩映,孩子们在白色的花丛中穿行。这个T台花园是花艺师Thierry Boutemy布置的,红土均进口自法国。而打造这场秀的,是专业的秀场咨询公司APAX,他们此前和LV、Burberry等奢侈品牌都有合作。花艺大师Thierry Boutemy本人也是Lanvin、Dries Van Noten和Viktor&Rolf、Dior等品牌的常客。

 

这场秀的花费近千万元。

 

“我们希望传达一种时尚、专业的感觉。”施朝祺说,“消费者他不在乎你是太平鸟还是鸟太平,他真的在乎你的产品……这个是很重要的。”太平鸟公关许思思说:“就像我们从来不会说去买个洋牌,我们也不避讳我们是一个本土品牌。”


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