高端奢侈品的第一次,Dior微信半夜上线七夕限量款手袋,它想做什么?

发表时间:2016年8月5日

来源:好奇心日报 作者:刘璐天

关键字: Chanel Dior Prada 行业动态 销售 电商 下降

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8月1日凌晨零点13分,Dior的官方微信账号推送了一条消息:“Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上限时精品店正式发售。”


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这是高端奢侈品牌第一次在国内通过线上渠道销售包袋,不声不响上线也许是为了扣上“意外之夕”的主题,并预防可能出现的抢购。打开这条微信推送,可以看到手袋标价28000元,出自Lady Dior(俗称“戴妃包”)小羊皮系列。粉色,cannage藤格纹,包带上配有桃心、铃兰和玫瑰三种图案的可替换配饰。据客服人员介绍,这些配饰另有11款在线下精品店出售,售价为每枚290元。

 

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“线上限时精品店”则是指这款包袋将于8月1日至4日在微信公众号和官网限时出售。根据页面提示,两个平台分别可以使用微信或支付宝、银行卡付款,填入地址、联系电话等信息后可直接顺丰包邮。


不过,这款被品牌方描述为“专为七夕设计的Lady Dior Small限量款”,本身并无什么创新之处。Lady Dior小羊皮系列一般包括三格小号(18 x 15 x 6 cm,标价20000)、五格中号(24 x 20 x 11 cm,标价约26000)、七格大号(32 x 25 x 12 cm,标价约30000)。五格粉色羊皮及漆皮款之前早已有售卖。这个七夕款实际上就是尺寸略小一点的五格设计(20 x 17 x 9 cm)。

 

尽管4日才截止销售,但客服人员在电话中告知我们,“库存只有200件左右。8月1日上午的销售情况非常好,照这个速度可能8月2号上午就没货了,想买还请抓紧。”


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官网页面

 

官网上的产品展示


去年底,Dior也开展过类似的“线上快闪店”活动。当时的限时销售平台是奢侈品百货店Bergdorf Goodman的官网,出售假日鞋履系列,包含14种风格的鞋子,价格在$830至$1100,为期1个月。

 

奢侈品牌对于线上销售大多非常谨慎。LV和Hermes尚未完全开放电商渠道,而与第三方电商合作的品牌也只会出售化妆品、配饰等非核心产品。比如去年4月进驻Net-a-Porter的Chanel,以快闪形式在线出售Coco Crush珠宝系列中的手环与戒指等6项商品,为随后的线下销售预热。今年5月,Gucci第一次与Net-a-Porter合作,推出的也是仅为该网站设计的一次性胶囊系列,跨界营销性质更浓。

 

说到底,这种小心翼翼是奢侈品自身属性决定的。从本质上看,一个称得上“奢侈品”的品牌至少要包含三个要素:非必需(unnecessary)、令人渴望(desirable)以及稀有(exlusive)。尤其是关于稀有性,Ashok Som和Christian Blanckaert曾在“Luxury: Concepts,Facts,Markets and Strategies”一书中特别强调过:“奢侈品必须是付出代价才能赢得的,不可轻易获得。”这样奢侈品才能发挥其“社会身份标识”的作用。

 

不过,近期销售业绩不佳的Dior可能有点急了。上周四,它刚刚发布最新财务数据:2016年上半年运营利润下跌30.2%至8250万美元。截止6月30日,财年中第四季度营收为5.24亿美元,下滑2.9%。

 

Dior CEO Sidney Toledano在接受采访时称“业绩严重受游客数量下滑影响”,但他同时对销售额增长达12%的美国市场以及同样表现不错的中国市场表示乐观:“我们下半年会在地方市场投入更多。”

 

上个月初,2015财年利润创5年新低的Prada,也开始尝试通过地方市场的线上渠道提升销量。它在欧洲地区开通与Net a Porter和mytheresa.com的合作,上架了Prada 2016初秋及秋季秀场商品,包括手袋、鞋履以及小件皮革制品等。

 

此次七夕限量款在官方线上渠道推出,或许可算是Toledano所说的在“地方市场”试水。Dior官方对于微信是否会成为长期销售渠道尚未给出答复,只回复称“8月5日起可移步线下精品店邂逅另一个惊喜。”

 

尽管目前看来销量不错,但比起依靠新的销售渠道刺激短期销量增长,奢侈品牌维持自身品牌价值、保持长期增长的核心,仍然应是产品创新。在这一点上,两年前还在拖开云集团后腿,仅靠去Logo化和增加皮制品“小打小闹”,今年上半年却靠新产品及新形象拉动集团净收入上升9.9%的Gucci,也许才是个值得参考的好例子。

 

自Raf Simons今年1月离开Dior后,该品牌创意总监一职一直空缺,直到上个月Maria Grazia Chiuri才从Valentino正式加入。Dior未来在产品创新上会有什么作为,还要期待这第一位女性总监的表现。

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