Dolce&Gabbana走场秀用了49个网红,3个来自中国

发表时间:2017年1月19日

来源:好奇心日报 作者:刘璐天

关键字: 模特 明星 Dolce & Gabbana 品牌动态 秀场 社交媒体

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网络新贵们能吸引关注并不奇怪。对于奢侈品来说,这种手段是否真能带来忠于品牌的粉丝,才是需要长久考虑的问题。


在抢占了秀场头排和广告大片后,网红们又成了秀场的主角。

 

上周六,Dolce&Gabbana在米兰男装周发布了2017年秋冬系列。但和以往不同的是,它找来49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的“意见领袖”来展示服装——这占到了走秀人数的43%。

 

如果你已经关注过Dolce&Gabbana去年10月的秀场头排,或是这个意大利品牌周四刚刚发布的2017年春季广告,那就不会对这些面孔感到陌生。他们几乎已经成为Dolce&Gabbana在社交媒体营销上的固定班底了。

 

开场的是因短视频应用Vine走红的94年美国网红Cameron Dallas,他在Instagram上有1750万粉丝。此外还包括在Youtube有259万订阅量的87年英国博主Jim Chapman,今年20岁、有670万粉丝的墨西哥网红Juan Pablo Zurita,以及拥有270万粉丝的模特Lucky Blue Smith。当然,这样的场合也不会少了星二代,这包括美国超模Cindy Crawford的儿子Presley Gerber和英国演员Jude Law的儿子Rafferty Law。


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Cameron Dallas

 

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Rafferty Law


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Presley Gerber


此外,中国也有3名明星博主走了秀:微博粉丝达2464万的陈学冬,因网剧《太子妃升职记》走红、有468万粉丝的演员盛一伦,以及粉丝数达702万人的时尚博主gogoboi。

 

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陈学冬

 

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盛一伦


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gogoboi


在这场依然以“皇室”为主题的走秀上,创意总监Domenico Dolce和Stefano Gabbana把新模特们称为“New Princes”(“新王子们”),给他们带上皇冠、勋章和闪闪发光的十字架,但又用带有狐狸、猎豹和泰迪熊印花的外套和包袋增加了点童话感。

 

“他们都属于新一代。让因网络而成名的普通人登上秀场,我们觉得是个挺不错的主意。”Gabbana在接受《卫报》采访时说。

 

霸占了广告和T台的网红和明星们看上去像是一股新潮流,其实不然。从30年代欧洲时装屋们开始大公司化之后,盈利压力就让它们转变了原来只在私人沙龙里向VIP展示最新系列的习惯,开始和电影明星、社交名流以不同形式合作。这些代言人极具传播性,又代表着品牌的调性、品位、风格;给消费不起奢侈品的普通人制造向往,同时也为希望表现自身经济和社会地位的新老贵族们填补欲望。

 

只不过,长久以来霸占大众传播的渠道从电视、电影院变成了网络,而引领流行文化的新贵,除电影电视明星外又加入了网红而已。从本质上说,它和互联网化常谈论的民主、平等仍然没有任何关系。

 

值得一提的是,自2010年左右奢侈品牌开始纷纷尝试社交媒体营销以来,转化率一直是个比较敏感的字眼,各种尝试也显得比较小心。Dolce&Gabbana这场秀的主要目的显然也还是尽量集中且大规模地制造声量,而不是销售。不过,最近Burberry的一则消息可能让奢侈品们终于在新代言人们的转化率上看到一点希望。

 

你可能还记得,去年1月伦敦时尚周上Burberry请吴亦凡走秀,随后在10月将这位明星命名为品牌全球代言人。根据巴克莱银行分析师的最新说法,这场明星营销让Burberry当季销售额增加了 2%,并使Burberry在微信上的认知度大幅提升。

 

分析师Julian Easthope对《卫报》说:“今年的天气也的确比较利于风衣和外套的销售。结合新营销创造的销售潜力以及汇率变动带来的增长,我们认为Burberry第三季度销售额将达到7.52亿美元,上升25%。”

 

考虑到前EXO成员吴亦凡的粉丝经济效应,以及中国区占Burberry总销售额四分之一的事实,这一结果并不奇怪。对于奢侈品来说,网红和明星营销是否真的能带来长期忠实于品牌的粉丝、帮助更新品牌形象,品牌在产品策略和定位上要多大程度追逐年轻人,才是它们需要长久考虑的问题。

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