业绩堪忧上市无望 Marc Jacobs宣布砍掉男装产品线

发表时间:2017年4月18日

来源:界面网 作者:楼婍沁

关键字: LVMH Marc Jacobs 品牌动态 业绩下降

将本文分享到
0

作为新财年一季度LVMH集团中“少有的业绩不佳的品牌”,Marc Jacobs在集团季报公布第二天宣布砍掉男装线。


S_636281206726544839.jpg

Marc Jacobs 2017春夏男装系列


上周,全球第一大奢侈品集团LVMH发布了2017财年一季度业绩报告。虽然集团CEO Bernard Arnault“泼冷水”式地提醒奢侈品市场仍将面临大挑战,但集团在该季度实现13%业绩增长的亮眼表现,还是吸引了足够多的目光。


对此,不少人都觉得这再一次证明了奢侈品市场正在回暖的说法,但奢侈品行业的分析师们却没有把重点放在“增长”上,他们更关心集团中财报中那些被描述为“少数几个出现负面表现的品牌”,比如一直被集团寄予厚望的Marc Jacobs。


“(Marc Jacobs)的确是集团中少数几个业绩出现负增长的品牌。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在回答财报电话会议上回答汇丰银行分析师Erwan Rambourg关于Marc Jacobs发展规划的提问时说,“但在我看来,品牌在产品方面已经有了很大的发展,尤其是过去一季或者说两季中的包袋业务。当然,品牌转型要见效需要的时间很长,但是我们非常有信心,同时我们会不得不继续缩减成本。”而Bernard Arnault早先也曾表示,对比起Donald Trump上任美国总统,他更担心Marc Jacobs。


S_636281207131209550.jpg

Marc Jacobs 2017秋冬女装系列中出现的包袋新品


就缩减成本而言,Guiony的表态在第二天就有了实例佐证——Marc Jacobs宣布在交付2017秋冬系列后,终止与品牌男装线授权商Staff International SpA的合作协议,此后全力发展女装业务。而且在短期内,男装线并不会以加入品牌主线的形式再出现。


S_636281208739104374.jpg

Marc Jacobs 2017春夏男装系列


不过,从Guiony的措辞和语气上看,LVMH对于Marc Jacobs的期望并未完全跌至谷底。2013年,当该品牌同名设计师Marc Jacobs卸任Louis Vuitton设计总监一职,转而专心发展该品牌时,Bernard Arnault放话将全力支持Marc Jacobs以上市为目标进行发展,并亲自制定了规划:用两到三年的时间搭建团队以形成商业规模,随后在获得投资后推出更多的产品,最终上市。


有一些业内人士则认为,上市只是Arnault为了给Louis Vuitton引入新创意总监Nicolas Ghesquieres准备的一套公关说辞。但从集团一系列的努力看,所谓上市的目标应该不是一句空话。


起码,Marc Jacobs的确在2015年宣布砍掉副牌Marc by Marc Jacobs(以下简称MBMJ),将其合并入主线,从而使得主线有更丰富的产品以及更广的产品区间。法国巴黎银行Exane BNP Paribas奢侈品首席分析师Luca Solca曾就此对界面新闻表示,这样的尝试“的确对Marc Jacbos未来的挂牌上市有相当的意义。”


而在此之前,集团已将旗下另一奢侈品牌Givenchy的CEO Sebastian Suhl调遣至Marc Jacbos出任相同职务。Suhl在进入LVMH前曾在Prada集团服务11年,并于2011年6月成功将Prada在香港上市。


S_636281209107265021.jpg

Marc Jacobs 2017秋冬女装系列


说到这里,也许你会觉得此次砍掉男装线的动作与之前合并MBMJ进主线的尝试十分类似。但实际上,两者发生的背景和意图并不相同。此次砍掉男装线更多意义上是出于成本控制考量的资源优化分配。


Marc Jacobs男装业务的业绩占比一直不算太大。而两年前,MBMJ被收进主线时,这个副线品牌贡献的销售占到整个品牌的70%。集团之所以决定对主副线合并,更大程度上是参考了此前已成功上市的Michael Kors——该品牌在上市前将副线Kors by Michael Kors合并至主线,从而降低主线消费门槛,统一品牌形象。


另外需要注意的是,如今的市场消费环境以及投资热门标的的变化,都让Marc Jacobs的上市难度较Michael Kors更大。相对Michael Kors上市时轻奢品牌受到消费者和投资者的双重欢迎,现在全球时装零售业寒冬未过,定位中高端的轻奢品牌已面临进退维谷的尴尬。同时,伴随着时尚电商、新兴品牌的增多,也让消费者和投资人都有了更多的选择。


这样看来,Marc Jacobs的上市计划恐怕又要无限期延后了,而这个品牌的当务之急,还是控制成本,提升销量。

0

上一篇:为什么香奈儿卖新款唇露,会用一种快闪咖啡店的方式?

下一篇:Prada业绩陷入谷底 集团宣布今年将大力发展数字化和快闪店