Saint Laurent 也要在中国开通网购,路径可不是一般曲折

发表时间:2017年8月1日

来源:好奇心日报 作者:刘璐天

关键字: Yves Saint Laurent 扩张 品牌动态 竞争 电商

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Belletini 说,Farfetch和京东的合作让他打消了对“山寨泛滥”和“服务效率”这两个问题的疑虑。



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继 Gucci 于 7 月在官网开通网购后,开云集团旗下的另一奢侈品牌 Saint Laurent 也要在中国拓展电商业务了。7 月 31 日,Saint Laurent CEO Francesca Belletini 对《华尔街日报》表示,Saint Laurent 将与 Farfetch 合作,在该奢侈品电商与京东合资的新线上平台上开通线上销售。


上个月,京东刚刚以 3.97 亿美元注资 Farfetch,成为其最大股东。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东也已加入 Farfetch 董事会。这次交易被认为是双方在竞争激烈的中国电商市场寻求互补:京东通过 Farfetch 背书获得国际时尚品牌资源、提高其在高端奢侈品业务上的信赖度,而 Farfetch 则借助京东已有的物流体系、营销资源和支付平台,提高其在中国市场的服务效率。


与同行相比,Saint Laurent 的这个决定显得更为大胆。目前已经开通电商业务的奢侈品牌大多选择官网或更为封闭的微信平台。在与第三方平台合作时,他们通常只出售消费门槛更低的配饰或美妆产品,这一方面是为了避免品牌过度曝光,另一方面也是出于对山寨泛滥的担心。


在国内,还没有哪家奢侈品电商取得压倒性优势。我们在之前的报道中分析过,Net-a-Porter、Farfetch 等的主要市场还在北美和欧洲,在中国则进展缓慢。而早期兴起的一批本土奢侈品电商网站唯品会、尚品网等,仍然以快闪式销售为主,定位为一个库存清货平台,而不能满足奢侈品当季线上销售的需求。体量最大的天猫,则遇到和亚马逊类似的问题:如何避免山寨,以及调性不同的品牌聚集在一起抢流量,如何满足奢侈品所强调的“顾客忠实度”。


但 Francesca Belletini 在采访中表示, “保护品牌不被抄袭对于 Saint Laurent 来说至关重要”,而 Farfetch 与京东的合作让他打消了这种疑虑。另外,借助第三方平台也“能够保证我们的客户获得更高效的服务。”


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Gucci 官网


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LV 官网


从去年起,奢侈品牌在中国电商市场的表现显得越来越活跃。到目前为止,开通微信线上销售的有历峰集团旗下的 Cartier、IWC、万宝龙,LVMH 集团旗下的 Dior、宝格丽,以及 Burberry、Chanel、Prada 等。去年 9 月,LVMH 集团旗下高端化妆品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等则进驻了天猫,爱马仕旗下生活方式品牌“上下”、LVMH 集团旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅也宣布将加入其中。


上个月,Gucci 和 LV 先后宣布在官网和微信账号开通电商业务。Prada 也在 7 月 20 日将微信订阅号改为了服务号,可能是在为线上销售做准备。


这背后的原因不难理解。中国消费者贡献了全球三分之一的奢侈品消费,但由于政府对代购的限制、海外旅游业受创以及奢侈品调价等因素,他们正在回流到国内。


在 LVMH 和开云集团刚刚发布的财报中,中国本土消费是两大奢侈品集团取得双位数增长的重要原因,而网购所占比重正在增加。以Saint Laurent 母公司开云集团为例,其电商销售额在 2017 上半年上涨了 50%,在零售渠道整体销售额占比达到 4%。


Saint Laurent 此前在中国的扩张略显保守。迄今,它在中国只开设了 18 家门店,集中于北京、上海和深圳,此外在京东上设有旗舰店。Belletini 认为,开通线上销售是该品牌触及中小城市消费者、同时避免过度扩张的策略之一。“即使不开设门店,我们也能够向各个城市的消费者提供商品和服务。”


与 Farfetch 合作后,Saint Laurent 将借助京东自有物流体系在北京、上海和香港提供“当日达”服务。到今年 10 月,这些城市的送货时间预计还将缩短到 90 分钟。


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