“内容为王依然是时尚杂志能盈利的底线”,独家专访GQ出版人唐杰

发表时间:2017年10月31日

来源:时尚头条网 作者:Drizzie

关键字: GQ 行业动态 名人动态 编辑 时尚杂志 访问

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传统时尚媒体持续动荡,不过市场大洗牌的过程也是优质媒体品牌脱颖而出的良机。


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9月刊封面

 

今年7月,我们从消息灵通人士获悉,时尚先生Esquire前市场总监Paco Tang唐杰于9月中旬开始担任《GQ智族》杂志出版人。进入时尚先生 Esquire之前,Paco Tang曾在彭博商业周刊和悦游杂志参与全部创刊以及广告销售管理工作。

 

新任出版人上任的消息似乎被低调处理,公众的注意力更多被改名后的微信公众号GQ实验室占据,接连而出的“爆款”文章不断激发读者对这个有趣公众号的好奇心。《谁是中国freestyle之王?》等10万+创意文章让人们打破了以往对时尚类媒体的传统想象空间。

 

同样在7月,新榜的一篇《GQ实验室:这个公号界的“脑洞之王”,也有灵感枯竭的时候》引起大量转发关注,揭开了有关GQ这次新媒体尝试的部分谜题。而时尚业界对这个康泰纳仕旗下男士刊物新媒体产品的更多关注焦点在于其商业模式。有消息称,GQ实验室已经成为广告价格上涨最高的时尚媒体类公众号,每年收入达到几千万的规模,而这背后毫无疑问是优质的内容在发挥影响力。

 

不过对于新上任的Paco Tang而言,微信仅是GQ平台体系中的其中一个,他所着眼的是囊括纸刊主书、微信公众号、APP应用程式等不同平台的打造。2009年创刊的《GQ智族》已经成为中国最成功的时尚男士刊物,但为一个基础扎实且足够优秀的时尚媒体推进一步,并非易事。

 

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Paco Tang认为康泰纳仕的优质传统是尊重编辑,尊重内容。图为GQ出版人Paco Tang和主编王锋

 

上任几个月间,Paco Tang与主编王锋共同打造的新计划GQ Originals初现雏形。在这个长期计划中,GQ将拓展更加多样化的IP孵化建设,诞生9个GQ IP,包括首先面世的GQ Urban,GQ items,以及GQ Movie、GQ Color等,预计将历时两至三年接连推出。Paco Tang说,IP的设立基于用户的兴趣,其意义也不只是一次市场推广活动,最终目的是引领价值观,拓展GQ内涵与外延,把GQ作为品牌来经营。

 

将既有的媒体传统和品牌矩阵归为既有的商业模式,Paco Tang为GQ设计的下一步不是传统媒体的被迫转型。相反,他认为作为头部媒体的GQ从现在到今后三四年都将活得很好,“但是当一个媒体品牌已经捕捉到未来的趋势而不去行动,那就是笨”。

 

以内容为核心,以用户需求为导向,GQ品牌设计是Paco Tang对GQ的三个路径设计。以下为时尚头条网对GQ出版人Paco Tang的专访实录:

 

内容为王  必须更尊重编辑

 

记者:从传统媒体《智族GQ》延伸到GQ实验室,GQ在新媒体生态是怎样的试错过程?内部编辑团队做出了怎样的调整?

 

Paco Tang:2015年的时候,王锋团队已经在策划GQ实验室项目。GQ一直在包括纸刊在内的不同平台上呈现不同的内容,也一直在探索的是社交平台上的用户到底想要看什么内容。于是今年我们找到了一个比较好的方向,通过插画图文等线上阅读的创意形式输出针对这群读者的内容。

 

其他媒体可能是设立一个三四个人的微信团队,每天产出内容,开始的时候会有创意产出,但是时间一长,编辑开始疲了,三四个人的灵感都枯竭的时候,内容也要开始走下坡路。但是对于GQ,我们的编辑部有几十个人,每一个部门的编辑都会参与到微信内容的编辑。时装组、生活方式组、专题组,他们是一个几十人的团队在一个流水线上生产内容。

 

康泰纳仕比较好的一个传统,那就是非常尊重编辑、尊重内容,我们希望给每个编辑发挥的平台,所以每个编辑会更加用心去做事。我加入GQ后,大家会发现我们与商业的合作内容更像是原生态广告了,一方面因为运营团队与编辑团队的紧密配合,另一方面是因为在制作商业内容的时候,我们会给编辑更多资金上的支持。

 

好内容可以盈利 但更注重高质的流量

 

记者:微信已经成为中国移动互联网的主要入口。如你所述,GQ实验室微信背后是整个编辑团队的分工统筹,那么微信目前是盈利状态吗?

 

Paco Tang:当然。目前为止,GQ实验室不是我们唯一的媒体平台,主杂志的收入比微信高得多。目前我们微信还是在做内容,我们想清楚地每一个平台应该做什么样的内容,通过媒体矩阵来扩大影响力,引领价值观,然后转化成收入,我们在各个平台布局都是在做同样一件事情,都是满足用户的需求。我们在微信精选的评论都是有互动感的,编辑也会去做回复。

 

所以今天的媒体不再是冷冰冰的,而是产生互动,直接交流。我们的App MyGQ就是由之前的GQ24改版,网站也是第二次升级。明年初,我们会推出升级版的App和网站。集团内部也有一个VR Team的团队,研究VR和AR技术在奢侈品牌的应用,早前我们与胡歌的Armani合作就运用了AR的拍摄。团队的带头人刘浩在主导这个项目,跟我们一起加强线上内容的制作,媒体跟很多行业一样,必须大胆试水未来的方向。

 

记者:GQ内容能够保持高水准的背后是否有大数据的支撑?

 

Paco Tang:康泰纳仕中国内部会有一个数据库,例如一些读者调研和科学研究。但选题方面更重要的是人的力量,编辑不能完全参考数据,因为今天我们要引领整个生活方式,我们要分析热点。GQ一直都很新的原因在于编辑对于内容的追求。这些编辑也是多次筛选最优秀的杂志编辑,都有非常很强的前瞻性。

 

记者:如何看待流量价值?有业界人士透露,GQ实验室是广告价格上涨最迅速的公众号。

 

Paco Wang:今天所有的媒体都会觉得流量是好东西。但对于GQ来说,不是流量越多越好,更重要的是创意的形式是怎样的,大家主观的认可度如何,然后再来看在创意的下面吸引了多少人。不是为了吸引用户而做内容,而是为了用户考虑而做了内容,这是一个不同的视角。

 

我们每周的广告只开放一个头条广告,并且价格很高,因为我们想让大家知道GQ对内容的保护是多么严格。其他刊物的1页广告可能和我们的价格差好几倍,但是内部的故事和含金量是完全不一样的。我们不靠数量取胜,靠质量取胜,坚持我们的品质。主编王锋也非常支持我们商业的模式,所有大型的创意方案都是我与主编共同制定,只有这样GQ才能迈上新的高度。


媒体的核心还是为用户提供价值服务

 

记者:据我们获悉,现在GQ不仅有GQ实验室,最近还将推出GQ Originals计划,孵化更多IP品牌,包括GQ Urban,GQ Items,GQ Movie,等十余个新的IP,你对这个新架构是如何设想的?

 

Paco Tang:我加入GQ后,这两个月主要做两件事,一是组织架构的调整,现在我们的团队大部份是新的。第二件事就是未来方向的规划。我们把既有的品牌矩阵和广告模式归结到已有的商业模式上,而新设想的商业模式就是GQ IP。为什么会产生IP这个想法?我曾经在很多媒体工作过,以往编辑总是在“讨好”品牌客户,来获得更多预算服务于品牌。但是后来开始发现这样的方式不对,应该是先为用户服务,他们获得好的服务后,品牌自然而然会加入我们当中。

 

今天品牌跟我们的合作实际上看中的是背后的用户。所以从用户的兴趣出发,从各个平台内容的特点出发,所以我们产生了9个关于兴趣的IP,包括运动、电影等等,这些都是从用户兴趣出发演变而来的。

 

需要强调的是,这不是一次简单的市场营销活动。我们的主编王锋给GQ Urban写了一个4000字的价值观,我们从这个价值观延展出我们想做的内容,通过有两个路径,即“观察”与“实践”。“观察”是以GQ的视角去看待整个世界的价值观,我们会做论坛等输出观点的活动。“实践”方面例如用视频记录改造GQ编辑部办公室的过程,并通过GQ实验室传播出去。

 

这样的复兴计划或改造计划未来可以跟不同的品牌尝试合作,但核心还是向用户输出价值观。所以我们花了很多时间和精力与编辑团队合作,把每次活动当成一次内容输出,10月28日在新天地有一个为期11天的活动,这也是上任以来第一个重大的IP发布。

 

GQ不止是一本杂志  更是一个品牌

 

记者:GQ的市场部已经更名为品牌部?

 

Paco Tang:现在我们把市场部更名为品牌部,核心的意义在于我们把GQ当做一个品牌在做,这不是一个广告的生意,而是我们品牌的生意。GQ发展到今天,它已经可以去做这件事了,在达到这样的知名度和内容优质程度后,我们可以做更多外延的东西。

 

明年我们会做GQ1000会员计划。在有了这些IP之后,我们想要做的是找到一个支点,去为会员服务。目前我们不可能找到一万个会员服务,所以筛选定向邀请一千个我们认为好的种子用户,可能是从招商银行信用卡的用户中筛选,也可能是从平时合作的KOL里面筛选,然后通过口碑式营销进行传播。

 

我们与招商银行信用卡洽谈的合作包括向高级信用卡用户提供奢侈品牌的折扣等能够带动线上线下的活动。归根到底,IP和会员都是为用户服务,我们把系统建立好之后,这样就能更加健康地向前发展。

 

记者: 是否会担心9个IP太多呢?

 

Paco Tang:所有的IP不是一次性全部推出来,目前9个IP是个计划,可能要用时两年或三年,一个接一个推出,如果其中一个没有准备好,那么可能就不会推出。至于精力是否够用,我们的团队非常努力,编辑团队和运营团队都是合力来做GQ品牌输出的工作。

 

今年我们会先推出2个IP,GQ Urban和GQ Items,这两个IP做完之后就是12月的Man of the Year年度人物盛典。今年的年度人物盛典会跟往年有很大的不同,增加了公众日展,我们希望活动结束后还能以展览的形式呈现,让普通用户亲身感受这种时尚活动的做法与参与感。

 

生活方式是媒体的新增长点


记者:推出最先面世GQ Urban这个IP,是否也是因为生活方式正在成为内容领域的新增长点?

 

Paco Tang:GQ Urban这个项目的由来是因为我受到很多启发,在我加入GQ之前原本计划去摩拜Mobike工作,对于生活方式非常关注。时下很多年轻人都都停留在线上和手机上,所以王锋定了这个“回到阳光下”主题。我们做了很多调研,也发现编辑方面也对这个选题非常有兴趣,同时作为媒体,我们想要引领价值观,让年轻人关注到这个话题,于是推出GQ Urban这个项目。

 

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图为GQ Urban特刊封面

 

事实上,很多创业企业都在为城市生活方式的改变做出努力,比如共享单车解决了城市最后一公里的交通问题,We Work、Airbnb创造了居住和工作的环境,我们有很多想要表彰做出贡献的人,于是推出了城市之光榜单,表彰这些实现城市之光的试验者们。

 

我们会从8个方面来谈这些问题,例如居住、出行、设计、文化、创业、社群等等。通过之前所说“观察”和“实践”两个维度去实现这个IP,首先观察下面会推出有别于主书的特刊,加入特别的采访做成一本丰富的刊物。另外还有一个论坛,我们不想只是把大家聚集起来聊完就结束,而是形成一种观点和价值。我们找了政策的制定者,原料的提供商这样的供应链上游企业,我们希望这些人的论坛能够构成比较完整的产业链,这样的观点才是有价值的。第三个是人物的榜单。

 

“实践”下面我们要做展览、GQ Urban派对,还有改造计划与复兴计划。复兴计划将利用GQ的资源,瞄准一些现在比较冷清的商场,以及还没被挖掘的线下商业空间,把多元的文化和人群聚集在一起,希望打造一个短期的主题空间,给空间带来更多活力。

 

时装加专题依旧是GQ的DNA

 

记者:GQ的专题报道强项是否会做什么优化调整吗?

 

Paco Tang:GQ跟其他媒体不太一样的地方在于,除了时装强项之外,专题报道也是最重要的。主编王锋是GQ的灵魂人物,他在《三联人物周刊》、《时尚先生》曾经任职,GQ在过去几年也推出莆田、代孕这样的专题。但是我们发现六个编辑采访了半年,做了80万文字的记录,最终基本上只能露出1万字,没有办法在杂志里面做更多的露出。所以我们推出另外一个IP叫GQ特稿,在最开始的时候就用视频记录采访过程,最后可能会做成纪录片的形式。

 

对于GQ而言,我们把时尚杂志和原本不是时尚杂志特长的特稿强项结合起来,发生了特别的化学反应,形成了GQ自己的DNA。

 

记者:孵化更多IP之后,纸刊的内容定位会有什么变化?

 

Paco Tang:我们会一如既往保持主书高品质的输出。现在我们也在带领团队做出更加精进的内容。为什么大家仍然认为GQ是一本好杂志?因为我们的内容水准仍然保持在一个水平上,不会忽高忽低。我加入后,仍然希望内容的水准更进一步,虽然我知道这很难。读者不用担心内容质量会下降,因为这是立刊之本,另外我们还会带来更多内容的惊喜。

 

不可能覆盖全部市场,找到你的目标受众已足够

 

记者:GQ的用户画像是怎样的?纸刊读者和新媒体用户有清晰的分界吗?

 

Paco Tang不同平台的内容是不同的。很多媒体的做法是把纸刊的内容放到各个渠道上去,我们最难的一点是我们首先要坚持好的内容,同时要在不同平台发布不同内容,90%左右的内容都是不一样的。所以尽管微信做得非常好,读者依然会想要买我们的杂志。

 

上上个月我们在新榜的排名在第一,但我们的阅读量可能不如很多公众号,没有篇篇十万加,但新榜给了我们第一,可能是因为我们背后粉丝的价值是其他大号所没有的。关注了GQ实验室的人也不是普通大众,而是有趣有型的那一群人。我们的目标不是影响所有中国的年轻男性,以GQ的调性和属性,我们不可能掌握所有人群。对我们而言,只要掌握好某一群人就可以了。

 

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因此我们杂志的读者和线上用户的重合度比其他媒体要高很多,但是仍然存在一些不同。不过年轻读者物质条件没有达到杂志读者定位的时候,思想更开放的他们依然会对杂志的内容有兴趣。之后他们可能会成长为我们杂志的用户,既有重合,也有区分。杂志内容会多一些生活方式,而GQ实验室微信关注内容更广泛,有很多女性用户,两者相辅相成,这是一种非常健康的模式。

 

记者:GQ实验室微信是年轻化的GQ吗?有观点质疑,GQ实验室微信似乎与年轻人媒体Vice 越来越像?

 

Paco Tang:其实GQ杂志的读者其实也很年轻。很多品牌客户和竞刊都在跟我们说,看GQ的人越来越年轻了。如何来定义年轻?未必是95后,我认为25岁到33岁左右也都还是年轻人,我们不是用年龄来划定,而是生活方式来标签。

 

GQ不同渠道的特性不同,但价值观是一样的。品牌都在年轻化,迎合有物质条件的千禧一代,但是千禧一代年轻并不代表他们没有想法。中国购买奢侈品的年轻人实际上很感性,并不是非常理性地做出决定,所以我们也会在不同平台上选择不同的讲话方式。


时装仍然是GQ生意的最大版块

 

记者:很多时尚杂志都在降低时装的内容比例,GQ的情况是怎样的?

 

Paco Tang:时装与奢侈品对于GQ来说仍然是生意最大的一个版块,不可能顾此失彼放弃这一块。我们有其他的客户进来,在做增量,但如果奢侈品客户减少了也会抵消我们的努力。对于既有客户,我们要提供更好的服务。

 

GQ时装内容其实是不减反增,GQ Style是专门做时装文化和产业的主书。同时,GQ一直都在坚持做时装周合作项目,明年还会把这部分进行加强。从市场的角度,我加入后也会拿出更多预算来支持这个项目,把这个项目做得更好。比如,我们带设计师去伦敦男装周,这就成为一个双向的交流平台,把中国的设计师和模特带出去,同时把国外好的带到上海时装周。上海时装周,GQ与Labelhood合作推出GQ One Day项目。

 

另外还有一个商业拓展的平台GQ Studio,我们与设计师、模特、企业家商务合作。之前我们和Giorgio Armani合作,先是选拔模特,上了GQ Style封面,然后把这个模特送到米兰走了Giorgio Armani大秀,但是后来没有持续经营下去。之后我们会调整策略,和华谊、光线等影视公司洽谈商务合约,在捧红模特的同时也能产生自己的商业模式。

 

记者:传统媒体业持续动荡,康泰纳仕也正在进行重组。位于行业头部的GQ是否也体会到传统时尚媒体所面临的挑战?

 

Paco Tang:任何行业都会有挑战,不只是在传统时尚媒体,包括所有行业都遇到挑战,原因是中国发展太快。今天媒体的花样和数量层出不穷,好的内容都有存活空间。

 

目前为止GQ都活得很好,体量大且比较稳定。对于我们这样的媒体来说受到的冲击很小,因为客户对我们的预算仍然充足。未来三四年我们仍然会活的很好。但是如果我们看到了未来的方向却不行动,那就是笨,所以我们继续推进更多创新,把现有资源整合和未来的准备工作做好。我的责任很大一部分在于看到未来趋势在哪里,顺着趋势去做正向的探索。

 

盲目变现一旦失败难翻身,GQ不会选择激进的方式

 

记者:现在杂志影响力变现出现两种形式,付费阅读和电商。GQ会考虑这两种流量变现方式吗?

 

Paco Tang:付费阅读的情况目前不太好。我们现在主要在做的是品牌影响力,而不是把GQ看成单一的杂志。我认为作为媒体,应该首先做好内容,只有做好自己的内容生意,才能去向下一步。但现在很多媒体盲目转型的过程中,并没有把自己做好,去做下个尝试时由于不熟悉行业,一旦失败就没有翻身机会。


原文链接:http://news.ladymax.cn/201710/27-32843.html


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