为庆祝一款鞋98岁生日 匡威要为它办全球巡回展览

发表时间:2015年3月4日

来源:界面 作者:楼婍沁

关键字: 刺绣 手绘 展览动态 Converse 原创 印染 创意灵感

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匡威最经典的帆布鞋Chuck Taylor All Star从被推出至今已经98年了,匡威决定展开一场名为“Made by You”的全球宣传计划。


首先,匡威就要为“这双鞋”开一次全球巡回展览。3月2日至3月7日,纽约展览率先开幕,随后,伦敦、北京、墨西哥城也会陆续进行同一展出。


这次展览展出的既不是新产品,也不是与品牌发展历史相关的纪念品,而是全球“最有设计感”的200多双Chuck Taylor All Star帆布鞋的图片。刺绣、手绘、印染、做旧、换鞋带、装配饰…… 图片中的经典帆布鞋们经过再设计和二次加工都大变样,充满个性和创意。


这些球鞋都是世界各地的匡威消费者“DIY”的杰作,其中也包涵了像歌手Patti Smith和艺术家Andy Warhol这样的名人作品。匡威全球市场副总裁伊恩·斯图尔特(Ian Stewart)表示,品牌希望借着活动让全球喜爱匡威帆布鞋的消费者来一次“联欢”,让他们“说出属于自己和帆布鞋的故事”。


除了实体展览,匡威还在官方商城、社交网络主页上开辟专版鼓励消费者自己上传有创意的帆布鞋设计。而网站和社交网络主页也是匡威进行球鞋图片电子展览的地点。


但是98年是一个多奇怪的年份——通常来说,庆祝100周年会更合理一些。或者可以理解为,说是庆生,实际上匡威的主要目的还是希望能借着生日的机会促进旗下产品。匡威的竞争对手们也没闲着,阿迪达斯在拼命宣传经典的运动鞋Stan Smith,而Nike则重新复刻推出了《阿甘正传》里,阿甘所穿的Nike Cortez。


作为这次宣传计划的一部分,匡威在全球的部分门店会配备Google Cardboard(Google发布的一款可用纸板、放大镜片等材料自制的虚拟现实设备)来让消费者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。同时,在匡威的APP和官方商城相关页面上,消费者也可以来一次“线上再设计”。


根据广告新闻网站Agage的报道,匡威2015年度的宣传预算与前两年持平,而此次“Made by You”的宣传计划是品牌2015年全年宣传活动的重中之重,将用去其第一季度绝大多数的宣传预算。根据媒体分析机构坎塔尔媒体的数据,2013年匡威在美国市场的宣传预算为5400万美元,而2014年1月到11月匡威共在美国市场投入了6900万元的宣传花费。


根据匡威发布的收益披露信息,匡威在上一季度共产生了4.34亿美元的收入,较上年同期上涨21%,其中亚洲和欧洲是主要的成长市场。此次下重金包装的全球宣传计划,不知道能不能帮着匡威的业绩更上一层楼。


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