这个品牌在商场里建了一个马卡龙色游乐场,是要做什么?

发表时间:2017年5月17日

来源:好奇心日报 作者:高雅

关键字: 运动 营销 品牌动态 快闪店

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快闪店一直持续到5月21号


攀岩墙、滑梯、双杠.....最近上海静安嘉里中心南区 B1 出现了一个马卡龙色的小型运动游乐场,并竖起了“只可美拍,请勿攀爬”的标示。


与游乐场色彩相映的运动服饰挂在里面,小小的空间里,收银台、试衣间、仓储一应俱全。在购物中心看到这样一个与周围色彩跳脱的装置,不少人被吸引过来一探究竟。


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这是运动品牌 MAIA Active 办的一个快闪店,与之一起推出了一个名叫“City is my playground”的活动——你需要在静安嘉里中心的西餐店 Pert a Manger 发条“运动是最美的”朋友圈,在买手店 Doe “说出活动主题”,在襄阳北路的网红咖啡店 EGG 选一个异性拥抱,在富民路 FUMI Coffe 给好友发条微信“嘿你运动了吗”,在长乐路的咖啡店泠七玩“大家来找茬”,在安福路的 BOOM BOOM BAGELS 餐厅和店员玩剪刀石头布——然后回到静安嘉里的快闪店领取一个大礼包。


这是 MAIA 的联合创始人和设计师 Lisa OU 口中“有趣的活动”,用来展示 2017 春夏系列,并试图表达一种轻运动的理念,鼓励你拉上你的闺蜜一起在城市里运个动,拍个照。


原本活动地点位于武康庭半开放的场地,在法国面包店 Farine 的面粉事件被曝出之后,出于品牌声誉与人流量的考量,最终改到了嘉里中心,负责设计快闪店的 Studio 47 也因此调整了部分设计。


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游戏路线


Lisa OU 和 Mia Wang 在 2015 年 11 月创立了 MAIA Active,Lisa 毕业于纽约 Parsons 设计学院,曾在美国品牌 J.CREW 和设计师品牌 Badgley Mischka 工作,负责产品的设计和美感把控;Mia 曾在维多利亚的秘密做买手,之后加入小红书,成为创始团队成员之一,负责 MAIA 商业运营部分。


MAIA Active 第一个系列花了半年的时间做研发和设计。谈到产品, Lisa 总会强调 MAIA 适合“亚洲人的版型”、“自主研发的面料”。他们在和合作方沟通的时候,总会用 lululemon 的生产工厂和 Nike 的面料工厂来证明自己产品的质量。


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COLLECTION 1

另一方面,MAIA 在打造“美感”上也下了不少功夫。新一季产品的 Lookbook 邀请到了与爱马仕旗下的上下合作过的 Studio Elémentaires 的两位法国艺术家设计拍摄道具和场景,材质良好的快递包装盒成本到了 7 块钱。


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COLLECTION 2


相比 Nike 两三百的价格,MAIA 的运动内衣 300-500 的价格和运动裤 5、600 的价格,在价格敏感型的消费者面前,几乎没有任何优势。


据市场研究公司 Euromonitor 的说法,到 2020 年中国的运动服装市场将超过奢侈品市场,每年将有两位数增长至 2808 亿元。这个巨大的市场中,除了大公司,并不乏像 MAIA Active、Particle Fever 这样小众、具有设计感的运动服装抢占更加细分的市场。(去年,PF 也办过一个为期 8 天的快闪店活动)。MAIA 吸引来的便是那些在运动内衣消费升级下,有个性化需求的消费者。


从活动中收集徽章的店铺中,你也可以看出 MAIA 想要吸引的是哪些女性。在我们了解到的消费者当中,年龄大概在 30 左右,不少从事金融行业或者是公司的负责人。


运动内衣里诸如“I do this for me”、“Let's Sweat”的标语,包装盒里带有定制香氛气味的卡片,可以带去健身房的包装袋,这次快闪店中像“闺蜜瑜伽”、“健身桃花课”、“夜跑”等鼓励你带上闺蜜来运动的活动,都是 MAIA Active 用来吸引和维护目标客户的方式。


MAIA 不愿意透露自己的销量,但他们很愿意分享 30% 的复购率这个数字。


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闺蜜瑜伽


除此之外,MAIA 用一种叫做软性供应链的方式来缓解成本上的压力,“我们供应链的结构做的很简单,只给你十块面料,裤子上衣袜子……所有的东西就用这十块面料……像 ZARA 用的也是软性供应链,只不过他们体量更大,体系更完善”。Lisa 解释到。只在线上铺设渠道,利用线下快闪店也是这类品牌用了削减成本“轻发展”的方式之一。


在花掉 300 万元之后,MAIA Active 刚刚结束了首轮融资。正如 Lisa 所说,“我们……需要做更多的事情去证明自己是一个怎样的品牌”。

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